品牌競爭是當前全球經(jīng)濟競爭的主戰場(chǎng)，而品牌的魅力源自鮮明的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性又源自卓越的團隊，卓越團隊出自于企業(yè)家的境界和修為。因此偉大品牌的背后，是一群兼具理想情懷與行動(dòng)力的創(chuàng )業(yè)者，他們的人生目標、自我認知、對金錢(qián)的態(tài)度、對事業(yè)的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。

    全球經(jīng)濟競爭實(shí)質(zhì)上是各國企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失大多取決于其品牌的競爭力。創(chuàng )立品牌的第一個(gè)目的就是為了區別于競爭產(chǎn)品，這就要求品牌有良好的識別性，借助于名稱(chēng)、標識、包裝、外形、廣告以及產(chǎn)品特色等，樹(shù)立起鮮明的差異化形象。表面上品牌是一個(gè)用于區別辨識的圖形或字符，但其實(shí)已經(jīng)承載了多年來(lái)消費者對品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)運營(yíng)的價(jià)值觀(guān)念及管理水平。

    十年前，奧美廣告（Ogilvy&Mather）CEO夏蘭澤女士認為：“海爾和聯(lián)想都還不是品牌！只是商標名稱(chēng)而已。真正意義上的品牌必須在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系”。話(huà)雖尖刻刺耳，但其中的深意值得我們警醒思考。

    一、品牌的魅力源自鮮明個(gè)性

    在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者購買(mǎi)不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與成本進(jìn)行理性計算，而是消費過(guò)程中個(gè)人體驗過(guò)程感覺(jué)的匯集，簡(jiǎn)而言之，消費者購買(mǎi)不完全是冷靜的經(jīng)濟考慮，而是帶著(zhù)感情和自己的價(jià)值判斷。喬治·阿瑪尼的總經(jīng)理認為：我們是在銷(xiāo)售夢(mèng)想，如果只是簡(jiǎn)單地盈利，明天我們就可以將銷(xiāo)售額提高數倍。

    平常我們與人交往，就會(huì )發(fā)現與眾不同的人往往會(huì )給人留下難忘的印象，這種與眾不同可以是長(cháng)相，但更多的是性格和氣質(zhì)。品牌個(gè)性的本質(zhì)就是品牌人格化，假如這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應該是什么樣的人？他或她是魅力四射，還是平庸乏味？是人人愛(ài)戴還是個(gè)個(gè)厭煩？一個(gè)理想的優(yōu)秀品牌其特點(diǎn)不言自明，最好長(cháng)相和個(gè)性都能引人入勝。偉大的品牌就好比一個(gè)魅力四射的人，它流淌著(zhù)熱血，它具有活力四射的生命。除了血緣關(guān)系之外，你熱愛(ài)任何人和任何事物的理由，都可以用來(lái)熱愛(ài)一個(gè)品牌。

    馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中認為：“在今天這樣的商品海洋之中，所有產(chǎn)品都在為相同的消費者兜里的每一個(gè)美元而戰，在所有品牌之間創(chuàng )造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞”。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內涵，萬(wàn)寶路的成熟、勇敢、豪邁，寶馬的年輕、尊貴、活力，蘋(píng)果的時(shí)尚、品位、特立獨行，哈雷摩托的自由、叛逆、激情，這些品牌個(gè)性都為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可比擬的競爭力。

    奧格威曾一針見(jiàn)血地指出品牌即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說(shuō)：“廠(chǎng)商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。

    二、鮮明個(gè)性源自卓越的團隊

    要讓顧客感受到鮮明個(gè)性，并被強烈打動(dòng)，企業(yè)家及其團隊不可能無(wú)中生有，必須要真真切切地具備這一性格和精神。品牌精神需要得到全體員工的高度認同，并且將這一精神作為行動(dòng)綱領(lǐng)，貫穿于工作始終。大家的工作激情主要來(lái)自于夢(mèng)想的召喚和創(chuàng )造的快樂(lè )，薪資收入和升遷機會(huì )都可能退居次席。

    偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢(mèng)想，企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟聯(lián)系，更像一個(gè)擁有共同夢(mèng)想的大家庭，經(jīng)營(yíng)者需要得到所有家庭成員的信任和愛(ài)戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團隊和全體員工高度認可，變成具有共同夢(mèng)想的成員，在共同奮斗過(guò)程中不斷加深友誼。任何一個(gè)企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個(gè)載體，任何一個(gè)企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。

    明確表述企業(yè)的夢(mèng)想和價(jià)值觀(guān)，只吸納對該種夢(mèng)想和價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢(mèng)想和價(jià)值觀(guān)的章程，成為組織成員的共同行為準則。品牌創(chuàng )造的夢(mèng)想越清晰，其擴散的能力越強，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確立的目標是通過(guò)運動(dòng)與健身，提高人類(lèi)的生活品質(zhì)。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰”的人群，并希望每一個(gè)員工都熱愛(ài)運動(dòng)，公司里每個(gè)人都擁有健康健美的身體，這里不準任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車(chē)、溜冰鞋來(lái)代替開(kāi)車(chē)，大家會(huì )利用中午時(shí)間到健身中心做運動(dòng)兩個(gè)小時(shí)。

    耐克提高“人類(lèi)的生活品質(zhì)”的夢(mèng)想，化為一種體育精神，也成為人類(lèi)征服自然、超越自我的象征。它在運動(dòng)和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克對產(chǎn)品創(chuàng )新不遺余力，公司組成了由足科醫生、教練、運動(dòng)員、矯正專(zhuān)家等人組成的用戶(hù)調查顧問(wèn)委員會(huì )，定期討論設計、材料、原理等問(wèn)題，根據人體工程學(xué)理論設計鞋樣和結構。

    在耐克的所有廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。優(yōu)秀的創(chuàng )意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值。耐克品牌的意義超越了一雙運動(dòng)鞋，成為讓每個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此激發(fā)了萬(wàn)千顧客心靈的回應和共鳴。

    三、卓越團隊源自企業(yè)家的境界和修為

    常言道：沒(méi)有不合格的士兵，只有不合格的將軍，一個(gè)團隊中發(fā)揮中堅作用的還是企業(yè)家。馬云說(shuō)過(guò)：世界最缺的不是錢(qián)，商業(yè)社會(huì )缺失的是企業(yè)家的精神、企業(yè)家的夢(mèng)想、企業(yè)家的價(jià)值觀(guān)。

    對企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過(guò)程，要求他是一個(gè)信仰堅定的夢(mèng)想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營(yíng)者在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀(guān)念或經(jīng)營(yíng)宗旨，經(jīng)營(yíng)者首先要做好自我管理，因為自身的待人接物，一言一行，怎樣對待欲望和利益，怎樣應對挑戰和危機，最后都會(huì )成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分?？偨Y而言，企業(yè)家應具有以下特征：

    ①超越于利潤之上的遠大目標

    肯德基的中國區總裁曾說(shuō)：“我決不希望肯德基只是一個(gè)會(huì )賺錢(qián)的品牌，這樣的品牌不會(huì )讓人尊敬，我們的員工也不會(huì )喜歡。品牌就像一個(gè)人，如果太貪婪，就不會(huì )有朋友”。企業(yè)家的遠大抱負而非利潤，是企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的源源動(dòng)力，亨利·福特的愿望是“讓汽車(chē)進(jìn)入每一個(gè)美國家庭”，馬云的夢(mèng)想是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。奔馳公司的兩位創(chuàng )始人的夢(mèng)想就是“將火車(chē)從鐵軌的束縛中解放出來(lái)”！幫助人們實(shí)現“自由運動(dòng)”的夢(mèng)想，從創(chuàng )建之日起，就將奔馳品牌定位于可靠、耐用以及貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量。

    耐克的創(chuàng )始人奈特認為，體育沒(méi)有終點(diǎn)，只有將永不停息的個(gè)人奮斗精神、不斷創(chuàng )新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動(dòng)員精神作為耐克的品牌文化核心。

    ②科學(xué)認識自己

    牛不知角彎，馬不知臉長(cháng)，希臘格言說(shuō)得好：自知之明是最難得的知識。

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