鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司
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我們在苦思冥想設法研究消費者的行為方式以及消費者反應，但這種方法是否錯得離譜呢？我們對消費者進(jìn)行調研，設定一個(gè)個(gè)消費者案例標本，費盡心力。事實(shí)上，我們應該做的是研究我們客戶(hù)的消費習慣，開(kāi)發(fā)相應的產(chǎn)品和服務(wù)，以便迎合人們的行為習慣。 畢竟，習慣驅動(dòng)行動(dòng)，而不是反過(guò)來(lái)。而企業(yè)要做的是鼓勵人們養成一種新習慣，并采取行動(dòng)讓自己的品牌成為這種習慣的主要倡行者。 按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿特•馬克蒙（Art Markman）的說(shuō)法，不管任何時(shí)候、任何地方，一旦外在環(huán)境和某種行為之間有了一種一致的關(guān)系時(shí)，習慣便會(huì )形成。這就意味著(zhù)“除非你所在的行業(yè)領(lǐng)域，每個(gè)客戶(hù)只和你產(chǎn)生一次接觸，否則根據品牌和客戶(hù)不同的互動(dòng)情況，客戶(hù)會(huì )形成不同的消費習慣。” 一些強勢品牌充分利用了消費者的日常行為特點(diǎn)。但是，按照馬克蒙的說(shuō)法，品牌必須對一些品牌行為習慣做出改變。 停止發(fā)問(wèn)并開(kāi)始觀(guān)察，消費者告訴你的一些信息可能和他們真實(shí)的習慣有很大出入。如果你真正想了解人們怎么行動(dòng)，必須自己仔細觀(guān)察，而不是一味聽(tīng)他們說(shuō)。換句話(huà)說(shuō)，大多數品牌都要更深入市場(chǎng)去做調研，觀(guān)察人們怎么過(guò)日子，并且思考自己的品牌怎么切入市場(chǎng)、何時(shí)切入最合適。 不要強行改變人們的習慣，客戶(hù)在和你互動(dòng)的過(guò)程中會(huì )形成某種消費習慣。了解這些習慣，將它們分門(mén)別類(lèi)并了解人們形成這種習慣的原因。但是許多品牌不是這么做的，他們仔細研究客戶(hù)群或最小庫存單位。 之后，與其引進(jìn)某種新理念強行讓客戶(hù)改變日常行為習慣，不如多花點(diǎn)心思，想想怎么強化他們原有的消費習慣。有一個(gè)改變行為習慣的典型案例。某個(gè)超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識別系統，改變了自己的品牌主張。突然間，原來(lái)的品牌似乎在市場(chǎng)上消失了。這樣的結果的確令人沮喪。因此，這關(guān)系到另一個(gè)問(wèn)題：怎么尋找一種方式讓品牌充分了解自己客戶(hù)的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易為消費者認知，能更好理解客戶(hù)需求。 帶著(zhù)某種動(dòng)機引進(jìn)某種新的消費習慣，并堅持一段時(shí)間。如果你想讓人們做出改變，給他們一個(gè)充分的理由——讓他們覺(jué)得這樣的改變有許多看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的好處。因此，要保證品牌能給客戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值。提高對消費者的獎賞，并確保這種激勵機制持續下去，這樣才能達到企業(yè)的目的。如果你沒(méi)有很好地告知人們?yōu)楹我龀龈淖?，也沒(méi)有很好地堅持下去，那么人們很可能對你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵桿粉絲，自然形成不了一種新習慣。 我很欣賞這句話(huà)：“對轉向你競爭對手的消費者進(jìn)行研究，了解他們的消費習慣，設法創(chuàng )造一種市場(chǎng)環(huán)境影響他們，讓他們再次思考自己的選擇是否明智。”顯然，很多企業(yè)研究自己的對手，但是卻沒(méi)能將競爭對手的劣勢轉化為自己的優(yōu)勢。這并不意味著(zhù)要模仿其他人的做法，而是意味著(zhù)要更多地觀(guān)察而不是發(fā)問(wèn)，了解客戶(hù)已經(jīng)形成的消費習慣，或者迎合這種消費習慣，或者影響改變這種消費習慣 |