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自1990年代早期開(kāi)始的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)走向尾聲，這一點(diǎn)，從品牌與消費者建立關(guān)系的復雜性就可見(jiàn)一斑，現在的消費者不是通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對品牌的忠誠度，而是通過(guò)體驗。而體驗的核心，是內容。 隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在不斷發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也呈現階段性的變化，且每個(gè)階段都圍繞著(zhù)不同的核心內容。例如，早期的營(yíng)銷(xiāo)，主要是圍繞著(zhù)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行；而隨著(zhù)市場(chǎng)的演進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)重心也開(kāi)始演化成品牌的建設和消費者關(guān)系管理。 歷經(jīng)多年的演變以后，美國內容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )首席戰略官Robert Rose認為，現在的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了第七紀——體驗，在他與Carla Johnson合著(zhù)的《體驗：營(yíng)銷(xiāo)第七紀》一書(shū)中，他提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，即進(jìn)入2015年，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了第七季，也即我們所說(shuō)的“體驗時(shí)代”。 他認為，自1990年代早期開(kāi)始的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)走向尾聲，這一點(diǎn)，從品牌與消費者建立關(guān)系的復雜性就可見(jiàn)一斑，現在的消費者不是通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對品牌的忠誠度，而是通過(guò)體驗。而體驗的核心，是內容。企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng )造內容，給消費者帶來(lái)與眾不同的體驗，才能讓自己在市場(chǎng)中脫穎而出。 內容即體驗 什么是體驗？在《體驗：營(yíng)銷(xiāo)第七紀》一書(shū)中，RobertRose和Carla Johnson將體驗定義為有別于公司產(chǎn)品和服務(wù)的、內容驅動(dòng)的價(jià)值。例如，卡夫公司生產(chǎn)通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》（Food&Family）雜志和卡夫的線(xiàn)上菜單，就是體驗，它們向消費者傳遞的是一種與公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不同的價(jià)值。 在談到體驗為什么會(huì )這么重要時(shí)，Robert Rose說(shuō)，在未來(lái)的三到五年里，會(huì )有30億人接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)很容易被復制、大量生產(chǎn)，已經(jīng)無(wú)法成為消費者選擇自己的理由。而消費者越來(lái)越渴望與眾不同的東西，這時(shí)，只有體驗才能將自己與其他品牌區別開(kāi)來(lái)。當一個(gè)品牌能夠給消費者帶來(lái)與眾不同的體驗時(shí)，產(chǎn)品對消費者反而顯得不那么重要了。 “當Jonathan Mildenhall還是可口可樂(lè )的全球創(chuàng )意和廣告副總裁時(shí)，他曾這樣跟我說(shuō)，‘當我能更好地滿(mǎn)足消費者的情感需求時(shí)，我就不需要推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品’，”Robert Rose解釋說(shuō)，“他的意思就是，當他通過(guò)內容為消費者創(chuàng )造更多的價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品就不會(huì )打折扣。” Robert Rose認為，長(cháng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人懂得描述各種價(jià)值——產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值、獨特的價(jià)值主張等，但卻不擅長(cháng)用內容來(lái)創(chuàng )造價(jià)值，即營(yíng)銷(xiāo)人當下還不會(huì )用內容驅動(dòng)的體驗來(lái)創(chuàng )造價(jià)值。內容驅動(dòng)的體驗與產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗不同，它本身就具有價(jià)值。 這表現在，現在幾乎所有的公司、品牌都在談如何創(chuàng )造內容，但很少有公司或者品牌把內容視作一個(gè)戰略性的、可重復的過(guò)程，而僅僅只是把內容視作產(chǎn)品和服務(wù)的副產(chǎn)品。雖然如今幾乎每家公司創(chuàng )造的內容一年多過(guò)一年，盡管內容技術(shù)在進(jìn)步，但絕大多數公司都比以前更不會(huì )表達了。Robert Rose斷言，只有未來(lái)，那些有內容營(yíng)銷(xiāo)戰略的公司，才有可能獲得成功。 內容是戰略 實(shí)際上，消費者旅程（Customer Journey）已經(jīng)不是一種線(xiàn)性的體驗。Robert Rose認為，品牌試圖通過(guò)創(chuàng )造一種特定的內容去推動(dòng)消費者一步步往前走的想法是有誤的。因為，在消費者的購買(mǎi)旅程中，有大量的微觀(guān)決策，這些是品牌無(wú)法一一顧及的，品牌不可能在每一步都創(chuàng )造出偉大的內容。 相反，品牌應該在消費者旅程的一些關(guān)鍵點(diǎn)上創(chuàng )造一些有影響力的體驗，這種體驗要能夠對消費者產(chǎn)生影響，解決消費者的問(wèn)題，讓消費者自愿地在各種社交媒體和朋友中間進(jìn)行分享，并愿意進(jìn)入下一步，從而讓品牌脫穎而出。 Robert Rose強調，在貫穿消費者生命周期的整個(gè)過(guò)程中，這些內容驅動(dòng)的體驗必須是戰略性的，其目標不是要將這些體驗推廣到所有的渠道，或者消費者購買(mǎi)旅程中的每一步，而是盡量創(chuàng )造最小、最簡(jiǎn)單的，但是又能對消費者產(chǎn)生重大影響的體驗，從而促使他們愿意在所有平臺上分享。 那些真正將內容驅動(dòng)式體驗當成戰略性的品牌，如紅牛、American Express、卡夫等，它們用內容創(chuàng )造了獨立于產(chǎn)品之外的價(jià)值，給消費者的生活帶來(lái)不同。這些受到影響的消費者又反過(guò)來(lái)，推動(dòng)品牌的商業(yè)目標。 在談到如何創(chuàng )造內容時(shí)，Robert Rose說(shuō)，首先要找到品牌自身的“痛點(diǎn)”——是消費者缺乏品牌意識，還是消費者忠誠度的問(wèn)題？然后考慮創(chuàng )造一種不同于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，通常消費者需要的是更好的教育、娛樂(lè )、指導性的內容或者是與其他消費者建立聯(lián)系等，企業(yè)要致力于解決消費者的這些需求。 通常，營(yíng)銷(xiāo)人會(huì )先考慮媒介，他們會(huì )先想著(zhù)是做一個(gè)平面廣告，還是電視廣告，然后決定講一個(gè)什么樣的故事。相反，Robert Rose認為，應該先考慮究竟要創(chuàng )造一種什么樣的體驗給消費者，然后再選擇最合適的媒介呈現出來(lái)。 營(yíng)銷(xiāo)人轉型 隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入體驗時(shí)代，對公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)人的職能也將隨之發(fā)生變化。在體驗時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的功能會(huì )發(fā)生改變。 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將從一個(gè)服務(wù)部門(mén)轉變成創(chuàng )造者和消費者體驗的管理者，它將打破整個(gè)公司部門(mén)之間的界限，與各部門(mén)之間通力合作。CMO也將轉變成首席創(chuàng )意官，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng )造有價(jià)值的利潤中心。 Robert Rose認為，在體驗時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人的職能將朝著(zhù)三個(gè)方向演進(jìn)： 1、助推增長(cháng)。在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)將負責整體的戰略，幫助企業(yè)實(shí)現增長(cháng)的目標。公司內的其他部門(mén)將認識到營(yíng)銷(xiāo)的這種新職能，并與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)同作戰。 2、協(xié)同統一者。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要與其他部門(mén)一起，共同給消費者創(chuàng )造更好的體驗。 3、創(chuàng )新者。營(yíng)銷(xiāo)人是最了解消費者行為變化的人，他們要利用自己對消費者的了解，來(lái)幫助企業(yè)內的其他部門(mén)不斷地跟著(zhù)消費者的變化而不斷變革更新。 |