對于史玉柱,人們對他的稱(chēng)呼最多就是營(yíng)銷(xiāo)天才,這個(gè)理工科出身的男人,有著(zhù)讓市場(chǎng)驚嘆的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意,不管他的產(chǎn)品是否能讓消費者滿(mǎn)意,至少在對用戶(hù)需求把握和營(yíng)銷(xiāo)方法上依然值得學(xué)習借鑒。下面是他營(yíng)銷(xiāo)的15條定律。

　　1、農村包圍城市

　　中國人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市,最大的城市,人口占比是最少的。

　　其實(shí)所有的產(chǎn)品,不管是國內的或者國外的產(chǎn)品,就全國性消費品而言,在這三個(gè)城市全是虧錢(qián)的,銷(xiāo)量有可能做得還可以,但費用太高。其實(shí)越下面的城市越賺錢(qián),越下面的成本越低。做北京、上海、廣州,其實(shí)是為了輻射它們周邊地區。

　　農村,在豬圈的墻上也有我們的廣告,工廠(chǎng)的圍墻上、鐵路兩面的墻上,也都是我們這樣的廣告。

　　我們城市的人會(huì )覺(jué)得那個(gè)檔次太低了。但是你去農村調查,農村人不覺(jué)得低,因為他們就在那個(gè)環(huán)境生活著(zhù),又不是給城里人看的。所以城里人的意見(jiàn)你別把它當一回事,你是給農村人看的,農村人不覺(jué)得低,那就可以做。另外,那個(gè)做起來(lái)成本很低,50塊錢(qián)可以刷一面墻,一搞可以搞1年,其實(shí)挺好的。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)的基礎一定是好產(chǎn)品

　　人類(lèi)從猿進(jìn)化到人,最難欺騙的就是消費者,消費者是最精明的。哪怕只是臨時(shí)的一次欺騙,作為企業(yè)也是會(huì )最終得到報應的。

　　作為一個(gè)公司它其實(shí)就是提供產(chǎn)品,滿(mǎn)足消費者的需要。但是首先一個(gè)前提,產(chǎn)品一定是好的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品無(wú)效,欺騙消費者的,最多騙三年,三年之后肯定完蛋。一個(gè)產(chǎn)品,想賺錢(qián)最終要靠回頭客,真正賺錢(qián)是在這些人身上。

　　腦白金,沒(méi)吃的人會(huì )說(shuō)我們騙人等等語(yǔ)言性的攻擊,但真正吃的人是真的覺(jué)得有效,他當天就能睡得很香,這就是產(chǎn)品的基礎。腦白金已經(jīng)賣(mài)了13年了,每年的銷(xiāo)量還在上升,它靠的就是產(chǎn)品好,的確有效。對于我們游戲來(lái)說(shuō),它的游戲性就相當于腦白金的產(chǎn)品。

　　3、取一個(gè)好名字能減輕很多勞動(dòng)量

　　給產(chǎn)品取名字,最好用老百姓日常說(shuō)話(huà)的時(shí)候經(jīng)常出現的詞,那些深奧的詞記不住。

　　一個(gè)名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據,但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節,凡是做好的產(chǎn)品,大多數名字取得不錯。

　　取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動(dòng)量,減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的,有缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)也很突出;紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住,所以取名很重要,我們取名還是很成功的。

　　4、搞營(yíng)銷(xiāo)只有唯一的一個(gè)詞:消費者

　　腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。

　　我在腦白金推出初期的時(shí)候,還沒(méi)有正式銷(xiāo)售、還在試銷(xiāo)的時(shí)候,有一次我帶了幾個(gè)人去公園實(shí)地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個(gè)城市我們已經(jīng)在銷(xiāo)售腦白金,我就上去找他們搭話(huà)。我們就覺(jué)得,要賣(mài)腦白金,不能跟老頭老太說(shuō)話(huà),要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話(huà)。向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。

　　中國的傳統,如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個(gè)傳統美德。所以我們回來(lái)就討論,這個(gè)定位必須要對老頭老太的兒子女兒說(shuō),不要說(shuō)得太多,就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。

　　不僅“送禮”這個(gè)概念是這么到老太太那兒聊出來(lái)的,我覺(jué)得整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)消費者。我一直跟公司內部的人強調,最好的策劃導師就是消費者。

　　5、產(chǎn)品形態(tài)要為定位服務(wù)

　　產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過(guò)了很多周折,最早報的產(chǎn)品是膠囊+膠囊,一個(gè)膠囊是褪黑素,一個(gè)是卟林鐵,一紅一白兩粒膠囊。后來(lái)報批過(guò)程中發(fā)現這樣的劑型有問(wèn)題,這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮,因為這個(gè)產(chǎn)品體積太小,重量又輕。

　　報批后又突擊修改了,改成了膠囊+口服液,改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn),做送禮市場(chǎng)。第一次報批沒(méi)批下來(lái),第二次又沒(méi)批下來(lái),直到第四次才批下來(lái)。

　　6、最先跳入消費者眼簾的產(chǎn)品就是他要購買(mǎi)的

　　設計第一要大,送禮體積要大。

　　包裝設計好之后,就用彩色打印機打印,制作出了兩個(gè)盒子。然后讓策劃部拿著(zhù)這個(gè)盒子到終端點(diǎn),到藥店去,與其他的藥品、保健品放在一起,就放一盒,然后在門(mén)口調查消費者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品。

　　開(kāi)始的時(shí)候看到的沒(méi)有我們的產(chǎn)品,于是我們就改,經(jīng)過(guò)幾番修改之后,再調查發(fā)現一大半的消費者進(jìn)了商店一眼瞄過(guò)去之后,大多數的消費者說(shuō)是我們的盒子,這個(gè)包裝盒才定下來(lái)。

　　對于消費者來(lái)說(shuō),往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買(mǎi)的產(chǎn)品。

　　腦白金當初定的如何在終端擺放,就定了一個(gè)原則,腦白金在商店里擺放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米。1.5米以下看不見(jiàn),因為很多產(chǎn)品都在那個(gè)高度放著(zhù),最保險的高度是1.5到1.7米之間。

　　7、產(chǎn)品定價(jià)不能光看調研

　　關(guān)于價(jià)格,最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元,但是馬上就覺(jué)得18元的價(jià)格太低了,最后定了38元,后來(lái)改成口服液的時(shí)候是38元,因為改成口服液后成本就上去了。

　　當時(shí)做市場(chǎng)調查,38元、48元、58元、68元、78元、88元,這么多價(jià)格去調查,接受最多的是38元和48元,看來(lái)定價(jià)不能片面地光看調查結果,要在調查結果上進(jìn)行分析,最后大家討論價(jià)格太低不行,反而覺(jué)得不值錢(qián)。

　　后來(lái)定在68元與88元之間,最后把88元否定了,原因是我們計算如果要長(cháng)期服用,每個(gè)月的投入是多少,算下來(lái)負擔比較重。后來(lái)算如果是68元,對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。

　　8、試銷(xiāo)市場(chǎng)快不得,全國市場(chǎng)慢不得

　　做一個(gè)項目必須先要試銷(xiāo)。

　　試銷(xiāo)我們喜歡選浙江、江蘇的縣級市。它編制是一個(gè)縣,但是它的富裕程度跟一個(gè)市,跟全國其他地方市是平級的,消費能力也能跟一個(gè)市平級。它有一個(gè)好處,它畢竟是一個(gè)縣級,廣告費成本低,所以我們一般都會(huì )選到那些地方去試。

　　一般選3個(gè)不同類(lèi)型的縣去試,試了之后就每天收集數據,每天調查,3個(gè)月下來(lái)之后匯總一下,再進(jìn)行一些判斷。

　　9、無(wú)條件執行

　　策劃方案已經(jīng)定型了,不準更改,搞一刀切。

　　開(kāi)始大家都反對,說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)不一樣,南方北方差異很大,但是我們不管了,即使失敗也是總部的,你只要登文章就行了。

　　當時(shí)重要的策劃方案是軟文和書(shū)摘。只要書(shū)摘到位,軟文談到價(jià)格,按要求登出來(lái),那么就是失敗也是總部的責任。

　　啟動(dòng)四個(gè)地方,策劃的方案就是后來(lái)全國的啟動(dòng)方案。

　　當時(shí)的方案里是沒(méi)有電視的,重點(diǎn)就是軟文、書(shū)摘;還有一些小東西,比如推拉、桌面小POP,除此之外,沒(méi)有什么太多的。但是因為書(shū)摘效果好,因為每篇軟文都是精心設計的,所以啟動(dòng)一個(gè)就成功一個(gè),沒(méi)有失敗的。

　　10、先報紙后電視

　　我們的廣告預算如何分配?

　　早期的時(shí)候,報紙廣告多一點(diǎn)。后來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)打開(kāi)了之后,我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面,其次是終端的宣傳品,還有一個(gè)終端的促銷(xiāo)。

　　我們早期報紙廣告會(huì )多一些,因為一個(gè)產(chǎn)品剛上市的時(shí)候,你需要告訴消費者的內容相對多一點(diǎn)。

　　除了“送禮”這個(gè)概念之外,還有“改善睡眠”這個(gè)概念。它為什么會(huì )改善睡眠,它有沒(méi)有副作用,它的機理是什么,它調整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區別。這些東西你需要告訴消費者,這個(gè)電視是做不到的,報紙能做到,因為在報紙上你可以用大量的文字去說(shuō)。

　　所以剛導入市場(chǎng)的時(shí)候,我們有3年時(shí)間,報紙廣告大過(guò)電視廣告。后面就開(kāi)始報紙廣告逐漸逐漸削弱,現在,報紙廣告基本上停了。

　　11、最好的廣告就是推銷(xiāo)產(chǎn)品

　　做什么都要務(wù)實(shí),從企業(yè)的角度,你能賣(mài)產(chǎn)品才是好廣告,你不能賣(mài)產(chǎn)品,對我們企業(yè)來(lái)說(shuō)就不是個(gè)好廣告?，F在廣告太多了,每天晚上一個(gè)人要看幾百個(gè)廣告,99%的廣告大家是記不住的,等于白打,尤其越美的廣告他越?jīng)]印象。

　　我們最早的時(shí)候,大概15年前,有個(gè)廣告才花了5萬(wàn)塊錢(qián),因為連膠片都沒(méi)用,就用數碼機拍的,但效果特別好。這個(gè)老頭是找的一個(gè)話(huà)劇演員,還有一個(gè)60多歲的老太太。那個(gè)話(huà)劇演員面部表情很夸張,就是“今年過(guò)節不收禮,收禮還收腦白金”,最后說(shuō)“收禮還收腦白金”的時(shí)候,他跑過(guò)來(lái)一下子把腦白金搶過(guò)來(lái),抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺(jué)不舒服。

　　當時(shí)我們先在蘇州試播,播了一段時(shí)間,很多人寫(xiě)信給蘇州電視臺,希望他們停播這個(gè)廣告。還有的老板說(shuō),他付了你多少錢(qián)播這個(gè)廣告,我付你錢(qián)你別播了。那個(gè)廣告播了之后,銷(xiāo)量呼呼往上走。就是美譽(yù)度很差,但是銷(xiāo)量確實(shí)好。

　　我們說(shuō)老讓你討厭不行,我們得搞一個(gè)好的。有時(shí)候就不務(wù)實(shí)了,請姜昆和大山拍了一個(gè)廣告,姜昆的形象又挺好,那個(gè)廣告制作費很高,播的次數也很多,但播了之后就不賣(mài)貨。

　　12、廣告是對消費者大腦的投資

　　廣告最怕變,因為你一變,前面的積累就丟了。所以我們把“今年過(guò)節不收禮,收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后,用了十三四年了,廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現形式我們每年會(huì )變一下?，F在看,這個(gè)廣告效果挺好的。

　　在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候,在消費者腦海里面,一提起“送禮”,他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫(huà)等號了。

　　廣告,它其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費者大腦里面,是對消費者大腦做的一項投資。

　　如果你廣告語(yǔ)老變的話(huà),一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ),那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費了。

　　13、花最少的錢(qián)做最多的廣告

　　我們特別強調廣告費的打折問(wèn)題。前面說(shuō)到地級電視臺,我們能打折到3%~5%,這本來(lái)不是行業(yè)常規,我們去談出來(lái)的。

　　我們對下面經(jīng)理們要求很?chē)?font face="Times New Roman">,我們總部制定投放策略的時(shí)候,會(huì )研究:這個(gè)臺怎么樣,它的受歡迎程度、收視率,然后我們總部就給核準一個(gè)價(jià)格,比如這個(gè)電視臺只允許1%,刊例價(jià)的1%。如果你談不下來(lái)我們就不做,不做我扣你錢(qián),扣當地經(jīng)理的錢(qián),所以他自己就想辦法去談了。還有,如果你老是談不下來(lái),最后我就開(kāi)始罰款,第一年是罰款,第二年我就免了他。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢(qián)請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。

　　我們廣告費一年支付了3億,最后中介機構按照播出的評估,是38億。一年需要投30億的廣告因為團隊執行力變成了3億,我們利潤空間一下子就出來(lái)了。

　　14、現款現貨,防止爛賬

　　巨人在高峰的時(shí)候,有3個(gè)億的爛賬,其中有2億是因為管理不善而爛的,有1億是因為意外的。

　　那為什么會(huì )爛,因為我們貨款是賒銷(xiāo)的,所以在低谷的時(shí)候我們就制定,哪怕我做得再小,我所有的產(chǎn)品現款現結,你不做就不做,但是我就是現款現結。開(kāi)始很難,大家都說(shuō)做不到,但是咬咬牙撐過(guò)來(lái)了,最后也就做到了,所以現在和我們做生意的公司全部都是現款現結。當然我們也不欠別人的錢(qián),所有的供應商的款,我們也給你現款現結,廣告費我們也跟你現款現結,就是我們也給你付出去,但是我們不欠別人的,別人也別欠我的。

　　實(shí)際上這樣一旦進(jìn)入良性循環(huán),大家知道你這個(gè)企業(yè)就是這個(gè)行為,想和我做生意,就是這樣的,慢慢被認可了,也就做到了。所以腦白金累計幾十億的銷(xiāo)售額,但是沒(méi)有一分錢(qián)爛賬。

　　15、賞罰分明,評十佳也要評十差

　　比如我們搞銷(xiāo)售的還有一個(gè)問(wèn)題,叫“沖貨”。就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品,給你在浙江賣(mài)的,產(chǎn)品上都印上“浙江地區專(zhuān)銷(xiāo)”。不光是省,我還細分到每個(gè)市,比如我是杭州地區專(zhuān)銷(xiāo),嘉興地區專(zhuān)銷(xiāo),每個(gè)城市專(zhuān)銷(xiāo)。如果他把專(zhuān)銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)到其他地方去了,我們叫沖貨,等于他侵占其他分公司利益。

　　我每年還要評十佳沖貨“能手”,他把貨賣(mài)到其他地方去了。我就會(huì )給他一個(gè)黃旗,他是沖貨“能手”。這個(gè)“能手”是打引號的。這個(gè)“能手”沖貨太多了,我就在經(jīng)濟上處罰他。你沖了100萬(wàn)的貨到隔壁城市,我就把你100萬(wàn)的銷(xiāo)量劃過(guò)去,總部再罰你100萬(wàn),用這種方法。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái),后來(lái)我就用這種方式:每年評十佳沖貨“能手”,然后搞一個(gè)黃旗,而且規定,黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查,有沒(méi)有摘下來(lái),如果摘下來(lái)了,罰他款。

　　我的公司有一個(gè)好處:什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進(jìn),只要評先進(jìn),我一定也評落后。我們每年評“十佳”分公司,市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去領(lǐng)紅旗、發(fā)表演講,很得意,還發(fā)獎金。那個(gè)“十差”,他也上去,拿個(gè)黃旗,也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言,然后現場(chǎng)交一點(diǎn)罰款,10塊錢(qián)。只要是這種文化,大家也都習慣了。