很多中小企業(yè)看到文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力，于是期待營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為其打造品牌文化、品牌故事，來(lái)實(shí)現文化營(yíng)銷(xiāo)。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系當中的重要部分，很多企業(yè)通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)增強了品牌與消費者之間的粘性，建立起強勢品牌，取得了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。然而，在推行文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，很多中小企業(yè)忽略了文化的本質(zhì)特征，經(jīng)常編造一些不靠譜的品牌文化和品牌故事，不但起不到良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，反而會(huì )使品牌形象大打折扣。

    品牌文化不是地方特色文化

    很多中小企業(yè)在進(jìn)行品牌打造過(guò)程中非?？粗仄放莆幕?，這時(shí)，首先被想到的就是地方特色文化，這種地方特色文化對于品牌文化的創(chuàng )建非常重要，這就是我們通常所說(shuō)的“民族的才是國際的”的這樣一個(gè)概念。然而，地方特色文化與品牌的嫁接切不可以采取“拿來(lái)主義”或者“胡編亂造”，前者極有可能導致現代品牌演變?yōu)樘禺a(chǎn)品牌，后者也有可能導致品牌無(wú)根的狀態(tài)，因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，品牌文化不是地方特色文化，文化營(yíng)銷(xiāo)的核心是與消費者進(jìn)行對接，或者是通過(guò)具有文化價(jià)值的品牌產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足特定消費需求，所以說(shuō)，品牌所呈現的文化一定要對細分消費人群具有價(jià)值性，能夠與消費者實(shí)現溝通與互動(dòng)，能夠給消費者帶來(lái)文化體驗。

    正因如此，在品牌策劃實(shí)踐當中，我們強調對于地方特色文化的深刻洞察，從中找到能夠吸引消費者的創(chuàng )意點(diǎn)，經(jīng)過(guò)加工整理而使其可以賦予品牌足夠的文化特征，這種文化特征不是品牌與某一區域共有的，而是品牌與某一區域品牌之間相互促進(jìn)的，基本上可以保證品牌文化的純潔性、獨特性和創(chuàng )造性，防止品牌產(chǎn)品被消費者誤認為是地方特產(chǎn)。

    在對地方特色文化加工過(guò)程中，我們并非完全遵從地方特色文化來(lái)做品牌文化創(chuàng )意，有時(shí)候，我們會(huì )刻意忽略地方特色文化，但會(huì )重點(diǎn)考慮地方特色文化的風(fēng)格，創(chuàng )造出符合消費價(jià)值的認知的獨特的文化特征。

    文化營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)文化

    有人說(shuō)，做文化營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品而是賣(mài)文化，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍并不贊同。他指出，在做品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，文化并非獨立的產(chǎn)品，其價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值組成的一部分，因此，文化營(yíng)銷(xiāo)一定是以產(chǎn)品為基礎的包含文化價(jià)值的一系列價(jià)值組合，而產(chǎn)品文化價(jià)值的輸出并非以銷(xiāo)售的形式完成，而是通過(guò)系統的營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣來(lái)實(shí)現品牌文化價(jià)值的浸淫，通過(guò)與消費者之間的溝通互動(dòng)交流來(lái)完成品牌文化價(jià)值的實(shí)現。

    為此，企業(yè)必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌文化價(jià)值與產(chǎn)品其他價(jià)值之間的鏈接組合，使之形成不可分割的系列價(jià)值組合。很多企業(yè)在做文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，忽略了品牌文化價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值之間的融合，使得品牌文化只能被認同、不能被消費，這樣的品牌文化無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉化為價(jià)值，當然就無(wú)法令消費者通過(guò)品牌文化形成一定的生活方式、生活態(tài)度等。

    文化無(wú)論在何種情況下能夠被人所用，其所依靠的一定是文化被接受之后所帶來(lái)的體驗，因此，品牌文化的形成或者打造一定是要作用于生活方式、生活態(tài)度等具有體驗性特征的因素上，簡(jiǎn)單的文化本身不具有這樣的特征和能力。

    品牌文化要具備創(chuàng )新的支撐元素

    國際知名文化品牌一般都非常重視創(chuàng )新能力的培養與創(chuàng )新創(chuàng )意氛圍的營(yíng)造，例如，好萊塢創(chuàng )作的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影作品在全球取得了驕人票房，其成功的秘訣不是靠依托的資源，而是別致的創(chuàng )意、高水平的制作以及成功的市場(chǎng)攻略；韓國電視劇《大長(cháng)今》，大量使用了中國古代儒家文化的思想元素，這對我們創(chuàng )造文化藝術(shù)精品應該有所啟發(fā)。事實(shí)證明，在品牌文化的創(chuàng )建中，我們缺乏的不是資源，而是優(yōu)秀的項目策劃和品牌創(chuàng )意。

    傳統的商品品牌與文化產(chǎn)業(yè)品牌一樣，同樣要擁有創(chuàng )新元素的支撐。禇橙的成功是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，其向人們傳遞一種健康向上的勵志文化，在其塑造并傳播這一品牌文化的過(guò)程中，應用了大量的創(chuàng )新元素，以此來(lái)支撐這一品牌文化的落地。

    北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，品牌文化要擁有外延能力，擅于在各個(gè)方面整合資源，形成一條逐層升級推進(jìn)的價(jià)值鏈，以推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)點(diǎn)，來(lái)實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標