品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，品牌的獨特定位對企業(yè)可持續贏(yíng)利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費者的大腦，把品牌個(gè)性化定位刻入消費者大腦深處就是品牌管理的根本目標。

    進(jìn)入21世紀，企業(yè)文化成為經(jīng)營(yíng)者口中的熱門(mén)詞匯，尤其是在一些成功的跨國企業(yè)和百年企業(yè)影響下，企業(yè)文化成為商界視為通往成功之路的尚方寶劍。不僅大型企業(yè)甚至中小企業(yè)都普遍重視、紛紛建設自己的企業(yè)文化，用來(lái)凝聚員工的心。

    其實(shí)，除了企業(yè)文化之外，還有一個(gè)更重要的，就是品牌，目前中國本土企業(yè)中幾乎沒(méi)有什么強勢品牌，究其原因是什么呢？因為從一開(kāi)始就弄錯了品牌的內涵與本質(zhì)，后續一系列品牌建設活動(dòng)缺乏正確的指引，就像畫(huà)一個(gè)圓，圓心都搞錯位置了，肯定難以畫(huà)出一個(gè)漂亮的圓。

    品牌源于西方，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）把品牌定義為“品牌是用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區別”。其實(shí)這個(gè)定義沒(méi)有把握品牌的主要價(jià)值來(lái)自品牌聯(lián)想——容易讓企業(yè)在品牌建設的實(shí)務(wù)中犯方向錯誤和抓不住真正的重點(diǎn)。

    品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區別開(kāi)來(lái)。因此，差異與區隔無(wú)疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒(méi)有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。

    最科學(xué)和精準的品牌定義是“AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾（主要是目標顧客）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗的總和”。

    其實(shí)，消費者之所以認同且愿意溢價(jià)購買(mǎi)品牌，就是由目標顧客大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗的總和所帶來(lái)的，如消費者聯(lián)想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商務(wù)”而高價(jià)購買(mǎi)THINKPAD，聯(lián)想到“大舍大得大智慧、舍得是中國文化第一酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。

    可見(jiàn)，個(gè)性化的、積極的品牌聯(lián)想是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌之所以是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，是因為一個(gè)品牌率先在消費者心智占位的聯(lián)想最難以被復制。

    在消費者心智中率先占據了某個(gè)認知與聯(lián)想，對消費者具有強勁的吸引力，會(huì )產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能的。沃爾沃占據了“世界最安全汽車(chē)”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來(lái)投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢(qián)且技術(shù)上也能實(shí)現。但消費者不一定認這個(gè)帳，即使能讓消費者認帳，也需要太高的成本、太長(cháng)的周期，即對寶馬來(lái)說(shuō)機會(huì )成本太高得不償失，不如仍然把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續占位自己的傳統優(yōu)勢品牌聯(lián)想“駕駛的樂(lè )趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷(xiāo)量就瘋長(cháng)，市場(chǎng)占有率第一，誰(shuí)覺(jué)得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì )有第二個(gè)結果，一定是得不償失；海飛絲占位了“去頭屑”，聯(lián)合利華強力推出清揚也訴求“去頭屑”，廣告火力和終端投入超過(guò)中國海飛絲，經(jīng)過(guò)6年奮戰，但銷(xiāo)量不到海飛絲的一半，以聯(lián)合利華同作為世界500強的研發(fā)能力和綜合實(shí)力，清揚的實(shí)際功效、渠道能力都不亞于海飛絲，銷(xiāo)售遠遜于海飛絲的主要原因是海飛絲已經(jīng)把“去頭屑”率先占位了。

    沃爾沃與海飛絲一旦在消費者心智中率先占據了“世界最安全的汽車(chē)”與“去頭屑”，就會(huì )通過(guò)馬太效應的自增強過(guò)程而放大，最終獨霸“最安全汽車(chē)”與“去頭屑”?！妒ソ?jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話(huà)：“凡有的，還要加給他叫他更多；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”這種典型的現象，被稱(chēng)之為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現，在消費者的大腦里就會(huì )不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨特認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應，就能最終獨霸這一能深深地觸動(dòng)消費者內心世界的認知與聯(lián)想，成為世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。

    一般性的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和營(yíng)銷(xiāo)模式雖然能提升銷(xiāo)售但很容易模仿。比如中國很多行業(yè)還處于初級競爭階段，對不少企業(yè)而言，還遠遠沒(méi)有覆蓋足夠的終端，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國性招商，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )擴張到全國，銷(xiāo)量也馬上會(huì )有爆發(fā)性的增長(cháng)；很多快速消費品終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，便能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售；給產(chǎn)品增加1－2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷(xiāo)量獲得增長(cháng)；降價(jià)和促銷(xiāo)更是增加銷(xiāo)售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現的成功，因為競爭對手馬上可以跟進(jìn)。如：給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì )有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現競爭對手也與自己做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設計公司設計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷(xiāo)售隊伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你；深度分銷(xiāo)、渠道下沉和對經(jīng)銷(xiāo)商貼身輔銷(xiāo)曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉眼競爭者也開(kāi)始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷(xiāo)和渠道下沉，后來(lái)因為幾萬(wàn)銷(xiāo)售員的工資、業(yè)務(wù)費用和管理成本而成為累贅。但我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)企業(yè)擁有的強勢品牌成為了企業(yè)的累贅。

    而品牌在消費者大腦中率先建立起的差異定位，會(huì )因為馬太效應不斷放大，最終實(shí)現排他性的占位，這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進(jìn)的，即使競爭對手想跟進(jìn)也會(huì )因為代價(jià)太大、回報遙遙無(wú)期而明智放棄。品牌的獨特定位對企業(yè)可持續贏(yíng)利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規營(yíng)銷(xiāo)策略。從這個(gè)意義上講，品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費者的大腦，把品牌個(gè)性化定位刻入消費者大腦深處就是品牌管理的根本目標。