鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司
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互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現，幾乎沒(méi)有一個(gè)人喜歡這個(gè)“二”字。然而，偏偏這個(gè)二字在社會(huì )生活的各個(gè)方面發(fā)揮著(zhù)重要的作用，這就是北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍研究的二元規律。比如說(shuō)，家庭要由兩個(gè)重要的人組成——夫妻二人，他們?yōu)榱松鐣?huì )和生活更加美好，往往要工作生活兩不誤，這有出來(lái)一個(gè)二，記住，這可不是為了發(fā)個(gè)微博嘩眾取寵，這就是二元規律一個(gè)具體體現。當然，我們研究二元規律更多的是要應用于企業(yè)運營(yíng)，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當中的二元規律，更加值得企業(yè)去思考和總結。 品牌營(yíng)銷(xiāo)當中的“二” 通常，我們在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通常要市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩條腿走路。 經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現，二元規律在各行各業(yè)普遍存在。如方便面中的康師傅與統一，白酒中的茅臺與五糧液，家電賣(mài)場(chǎng)中的國美與蘇寧，洋快餐中的麥當勞與肯德基，手機行業(yè)中的蘋(píng)果和三星，碳酸飲料中的可口可樂(lè )和百事可樂(lè )等。這些行業(yè)或市場(chǎng)均呈現二元品牌的格局，這就說(shuō)明二元品牌是一種普遍的規律。 下面筆者就飲料行業(yè)市場(chǎng)當中的“二”進(jìn)行一下分析： 首先表現出來(lái)的是行業(yè)的分化往往是朝著(zhù)兩個(gè)不同的方向發(fā)展，并非是三個(gè)方向亦或更多的方向同時(shí)發(fā)展，表現出來(lái)的幾乎都是二元分化。如從最初的碳酸飲料分化出非碳酸分支，碳酸飲料又分為可樂(lè )類(lèi)和果味的非可樂(lè )兩大分支，瓶裝水市場(chǎng)分為礦泉水（含蘇打水）和純凈水兩大品類(lèi)，茶飲料分為冰茶口味與傳統口味兩大分支等，均屬于此類(lèi)二元分化的類(lèi)型。 我們雖然不太喜歡“二”這個(gè)數字，但發(fā)現身邊很多事情都與“二”密不可分，中國古代的二元陰陽(yáng)哲學(xué)觀(guān)，自然界中雌雄二元性別屬性，計算機的二進(jìn)制等，最簡(jiǎn)單的數字，也是最為奧妙的。 細心觀(guān)察每個(gè)分支的頂端，可以發(fā)現另一個(gè)二元法則，我們稱(chēng)之為二元主導品牌。即在一個(gè)成熟的行業(yè)（細分市場(chǎng)），在一定區域內（通常是一個(gè)有著(zhù)共同文化和生活習慣的國家或民族，隨著(zhù)競爭的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展，區域會(huì )擴大至全球），會(huì )形成兩大巨頭壟斷市場(chǎng)的局面，兩大巨頭的市場(chǎng)占有率至少在一半以上，這也是二八定律在品牌中的具體體現。如可樂(lè )市場(chǎng)中的可口可樂(lè )與百事可樂(lè )，果味汽水中的美年達與芬達，冰紅茶中的康師傅與統一，礦泉水中的農夫山泉與康師傅礦物質(zhì)水，涼茶飲料中的加多寶（王老吉）與和其正，沖飲奶茶中的香飄飄與優(yōu)樂(lè )美等。 其他行業(yè)同樣也可以解讀出這樣的有關(guān)二的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò )和品牌脈絡(luò )，不得不令人感覺(jué)到在品牌營(yíng)銷(xiāo)當中“二”有多么神奇！ 如何解讀品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“二” 相對于絕大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，都對這個(gè)“二”的數字意思表現得“痛心疾首”，為什么？原因就是誰(shuí)有能力誰(shuí)有本事擠入這個(gè)二字所代表的狹小范圍呢？很多中小企業(yè)不要說(shuō)進(jìn)入行業(yè)前兩位了，就是前二十位也是難上加難。那么，根據二元規律，這些中小企業(yè)怎么生存發(fā)展呢？這就是我們說(shuō)的“二”是一個(gè)體系，并非簡(jiǎn)單的數字化表意。 首先，我們要說(shuō)，如果這個(gè)行業(yè)沒(méi)有合格的老二，那么，除了第一的老大之外，其他企業(yè)就會(huì )存在成為老二的機會(huì )。比如掛面行業(yè)的老大是陳克明，至于老二嗎？很多企業(yè)都自稱(chēng)行業(yè)老二，比如中糧的香雪，比如河北的金沙河等掛面企業(yè)都自稱(chēng)行業(yè)老二，河南的掛面企業(yè)自稱(chēng)老二的就更多。在這樣的格局之下，就看哪一家企業(yè)先知先覺(jué)了，制定明確的企業(yè)發(fā)展戰略規劃，切實(shí)地執行，就有可能脫穎而出成就行業(yè)品牌兩強。雷軍的小米手機的成功讓很多企業(yè)羨慕不已，于是包括華為榮耀、OPPO、魅族、聯(lián)想、錘子等手機相繼模仿小米的運營(yíng)模式，希望成為小米第二。根據二元規律，還有一個(gè)名額等待著(zhù)諸多手機企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)還允許出現一個(gè)小米運營(yíng)模式的手機品牌，其他的恐怕就不能再玩所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機了。 其次，如果整個(gè)行業(yè)存在強勁的兩強品牌，那么，顯然其他第三名以后的品牌可能就會(huì )基本無(wú)機會(huì )撼動(dòng)兩強。這時(shí)候怎么辦？當然，做好細分市場(chǎng)，針對兩強品牌做好品牌差異化策略尤其重要，也就說(shuō)，使企業(yè)能夠在兩強后面生存得更加滋潤。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，基于生存在兩強之下的品牌，選擇做重新再定位或許是比較明智的選擇，比如像雷軍的小米手機，并未采取完全跟隨蘋(píng)果、三星的運營(yíng)模式，而是開(kāi)創(chuàng )了智能手機的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把小米手機定位為互聯(lián)網(wǎng)手機，于是在這一新定位下，小米成為眾多手機廠(chǎng)商仰視的對象，盡管從整個(gè)智能手機市場(chǎng)來(lái)看，小米甚至還無(wú)法排名前列，但其卻開(kāi)創(chuàng )了屬于自己的第一。 第三，兩強品牌永遠不會(huì )高枕無(wú)憂(yōu)。不要以為自己已經(jīng)成為行業(yè)的老大或者老二就覺(jué)得高枕無(wú)憂(yōu)，因為市場(chǎng)永遠存在著(zhù)競爭，而且兩強品牌的強大程度決定了它們的地位是否鞏固。比如中國的電信裝備行業(yè)品牌非華為中興莫屬，依目前兩大品牌的影響力和企業(yè)能力，恐怕無(wú)出其右者，想要挑戰二者的老大老二地位恐怕有些癡人說(shuō)夢(mèng)。再比如兩樂(lè )的碳酸飲料市場(chǎng)恐怕也沒(méi)有其他品牌能夠取代其老大老二的市場(chǎng)地位。但并不是所有行業(yè)的老大老二都如此穩固，比如柯達就由老大變成了破產(chǎn)保護的窘境，還有像手機行業(yè)的諾基亞和愛(ài)立信等傳統品牌就因為受到智能手機的沖擊而失去其原有的市場(chǎng)地位。 專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn) 因此，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍認為，對于二元規律，無(wú)論是兩強品牌還是其他后進(jìn)品牌都要擁有足夠的市場(chǎng)意識，這對于企業(yè)的戰略發(fā)展尤其重要，兩強品牌過(guò)于托大，有可能被后進(jìn)企業(yè)趕超，甚至還有可能走向消亡，兩強品牌時(shí)刻保持危機感，做好戰略創(chuàng )新，就有可能長(cháng)期持續保持其市場(chǎng)地位。 |