我們正在進(jìn)入全員品牌建設時(shí)期。企業(yè)意識到品牌的重要性，開(kāi)始著(zhù)手品牌建設，大投廣告、大搞促銷(xiāo)公關(guān)，用盡渾身解數創(chuàng )建知名品牌。

    但品牌卻陷入了一個(gè)怪圈，投入了巨額廣告費，消費者卻不買(mǎi)賬，競爭對手降價(jià)促銷(xiāo)，不跟進(jìn)降價(jià)，加大促銷(xiāo)力度，銷(xiāo)量就會(huì )馬上下滑；營(yíng)銷(xiāo)費用與品牌創(chuàng )建成本居高不下，廣告一撤掉，產(chǎn)品立刻賣(mài)不動(dòng)；知名度有了，品牌聲譽(yù)卻很差。追究原因，是因為品牌建設根基不牢，沒(méi)有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費者共鳴的品牌形象。建設真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價(jià)能力的高端品牌，才是目前階段中國企業(yè)需要的。

    按照杰信品牌理論，一個(gè)優(yōu)秀品牌的建設包括兩個(gè)方面內容：品牌核心價(jià)值和品牌識別體系。兩者之間的關(guān)系好比大腦和四肢，品牌核心價(jià)值是決定品牌形象氣質(zhì)的最重要因素，沒(méi)有四肢可以活，沒(méi)有腦袋，是萬(wàn)萬(wàn)活不成的。

    高端品牌的核心價(jià)值理念中，往往感性?xún)r(jià)值大于理性?xún)r(jià)值。理性?xún)r(jià)值指那些給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，也就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，但這不是消費者喜歡品牌的理由，競爭對手也可能有同樣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

    相比而言，感性?xún)r(jià)值則更具有獨特性和唯一性。知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭杰老師（博客zhiliangguanli.com）認為：感性?xún)r(jià)值可以細分為情感型價(jià)值和自我表現型價(jià)值兩種形式，前者重在自我的情感滿(mǎn)足，比如愛(ài)情、友情等等情感的呈現，而后者則重在對于外界的自我展示，比如身份、地位、名譽(yù)、個(gè)性等。即使產(chǎn)品訴求完全一樣，但一旦賦予品牌不同的感性?xún)r(jià)值，那么品牌所呈現出來(lái)的品質(zhì)、層次、訴求對象、情感傾向等可能完全不同，人們對于這個(gè)品牌的印象會(huì )更加生動(dòng)、豐滿(mǎn)。

    因此，感性?xún)r(jià)值才是高端品牌的根本差異所在。感性?xún)r(jià)值必須要通過(guò)深度溝通來(lái)向消費者進(jìn)行傳達。

    深度溝通適用于那些感性?xún)r(jià)值大于理性?xún)r(jià)值的品牌，尤其是具有人文氣質(zhì)的高端品牌，深度溝通能夠將那些在廣告中無(wú)法傳達的深刻內涵傳達出來(lái)，給消費者足夠的時(shí)間去理解和消化，認同和接受。

    深度溝通的修煉層級

    第一層級：以產(chǎn)品和服務(wù)值進(jìn)行深度溝通

    這是基礎層級，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行深度溝通。

    品牌核心價(jià)值不是傳播概念，而是價(jià)值概念。只有持續地把品牌承諾的顧客價(jià)值交付給顧客，才能讓顧客真正認同核心價(jià)值。

    在價(jià)值交付中，產(chǎn)品和服務(wù)是主要載體，設計讓消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行親身體驗，通過(guò)獨特的體驗環(huán)境氛圍營(yíng)造，讓消費者從產(chǎn)品體驗和環(huán)境氛圍中感受品牌氣質(zhì)內涵。

    哈根達斯冰激凌受到眾多年輕白領(lǐng)消費群狂熱喜愛(ài)，其品牌核心價(jià)值“歐陸風(fēng)情、小資時(shí)尚”，不僅在廣告傳播中堅持使用，更是在產(chǎn)品及其服務(wù)中得到了徹底的貫徹。

    哈根達斯的冰欺凌堅持采用天然原料制造具有歐陸風(fēng)情的冰激凌產(chǎn)品，不僅如此，它在環(huán)境和服務(wù)上不遺余力地體現其時(shí)尚小資的一面。哈根達斯在各地的門(mén)店基本上都選在地段昂貴、人流量大的繁華地段，并且不惜重金裝修，竭力營(yíng)造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調的氛圍，進(jìn)入哈根達斯，有著(zhù)裝時(shí)尚的靚麗服務(wù)員提供細膩的服務(wù)。

    這種選址、內部環(huán)境上的鋪張和一流服務(wù)就在很大程度上迎合了其目標消費群體追求小資時(shí)尚的心理需求，使得哈根達斯成為消費者的時(shí)尚場(chǎng)所代言——“你看，我們就連買(mǎi)冰淇淋也是在這樣具有小資風(fēng)情的地方（我是多么與眾不同?。。?rdquo;。哈根達斯正是以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，持續向目標消費者深度傳遞品牌核心價(jià)值，最終贏(yíng)得了消費者對哈根達斯高端冰激凌品牌的認同。

    第二層級：以公關(guān)活動(dòng)與消費者進(jìn)行深度溝通

    這是品牌進(jìn)行深度溝通最為常用的方式，最能夠直接將品牌理念傳遞給目標消費者。

    公關(guān)活動(dòng)的形式不拘一格，可以是多種多樣的，但萬(wàn)變不離其蹤，向受眾傳遞明確深刻的品牌核心價(jià)值是它始終的主旨。

    為了實(shí)現與自己的目標消費者親密接觸，每個(gè)大品牌都有一套屬于自己的深度溝通體系，或者是具有自己特色的公關(guān)活動(dòng)系列。

    芝華士的品牌傳播口號“這就是人生”，力圖向人們傳遞芝華士品牌的享受美好人生的情感體驗和自我實(shí)現價(jià)值。芝華士在進(jìn)行常規廣告投放外，更加注重于消費者進(jìn)行的深度溝通，讓消費者親身感受到什么是真正的美好人生體驗，什么是真正的芝華士人生。如芝華士芝華士12年針對年輕消費群，全力奉獻世界級的芝華士音樂(lè )體驗、派對體驗，與世界知名的DJ簽約、在中國各大城市的著(zhù)名CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動(dòng)，曾成功舉辦世界十大DJ巡演。讓年輕的“潮人”認同“芝華士”品牌個(gè)性并參與到“芝華士人生”的體驗中。芝華士18年的消費群相對較小層次更高，主要通過(guò)小型沙龍、藝術(shù)合作等來(lái)彰顯高級、有品位、講究生活品質(zhì)的奢侈感，曾舉辦突出獨特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動(dòng)，邀請專(zhuān)人在活動(dòng)現場(chǎng)制作巧克力、卷雪茄煙，讓來(lái)賓體驗“芝華士人生”。芝華士通過(guò)舉辦各種不同的主題活動(dòng)詮釋奢侈的人生體驗，如驚險刺激的極限運動(dòng)、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等，通過(guò)這些深度溝通，使芝華士對于顧客而言，不只是享受一杯威士忌，也不僅僅是財富或者社會(huì )地位的象征，而是切實(shí)與生活中的美好經(jīng)驗相結合，成為最奢侈的人生體驗。

    舍得酒是中國高端白酒中進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)深度溝通較為成功的。其核心價(jià)值“舍得大智慧”的理念高度決定了它必須采取深度溝通的方式進(jìn)行小眾傳播。

    舍得酒聘請國內頂級的國學(xué)大師擔任舍得國學(xué)教授，免費為上海復旦大學(xué)、交大的總裁班授課講解傳統國學(xué)思想。通過(guò)國學(xué)教授的講解，讓目標受眾學(xué)習到不一樣的管理和生活哲學(xué)。舍得酒在一系列講座中完成了其“舍得大智慧”的核心理念對人們心智的占領(lǐng)，得到了消費者的深刻認同。與此同時(shí)，舍得酒還以藝術(shù)品鑒賞會(huì )、古董鑒賞會(huì )等傳統文化藝術(shù)活動(dòng)的形式讓目標消費深刻感知舍得的品牌內涵。

    第三層級：以增值服務(wù)為特色的深度溝通

    深度溝通的最高境界，不在于形式上的溝通，而在于實(shí)際目的的達到。

    深度溝通的根本目的，在于消費者對品牌的認同接受。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，提供增值服務(wù)，是消費者最能夠認同并接受品牌的方法，是深度溝通的最高境界。

    它可能并不需要品牌直接與消費者進(jìn)行面對面接觸溝通，但通過(guò)品牌提供的增值服務(wù)，能夠讓消費者更加清晰地了解品牌“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念和品牌獨特的核心價(jià)值理念。

 

    增值服務(wù)，是在正常服務(wù)范圍外提供的額外服務(wù)，這種增值服務(wù)令消費者感受到意外驚喜，使其對品牌感到非常滿(mǎn)意。

    移動(dòng)全球通要保持大客戶(hù)的忠誠度，減少流失到聯(lián)通的客戶(hù)量，是加大廣告投入有效，還是提供機場(chǎng)貴賓服務(wù)、贈送積分等創(chuàng )新增值服務(wù)有效呢？

    當然，是增值服務(wù)。

    移動(dòng)正是抓住了品牌的感性?xún)r(jià)值增值服務(wù)有效截留了高端客戶(hù)的流失。全球通“我能”的感性?xún)r(jià)值正是以一種平等的、共鳴的語(yǔ)氣，表現自信、樂(lè )觀(guān)、超越自我、不懈追求等含義，暗合全球通客戶(hù)的心態(tài)行為。這個(gè)群體還擁有更高層次的需求，需求層次金字塔最上層“自我實(shí)現”的需求：像良好的體驗性、自身尊貴的感覺(jué)等。全球通的品牌內涵沒(méi)有停留在廣告宣傳，而是緊緊圍繞“樂(lè )觀(guān)、不斷追求、自身尊貴感、自我實(shí)現意識”的“我能”的具體內涵，創(chuàng )新出一系列的增值服務(wù)。為全球通VIP客戶(hù)量身定制全球通VIP俱樂(lè )部，以尊貴周到的VIP機場(chǎng)服務(wù)、無(wú)微不至的大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)、錦上添花的個(gè)性化增值服務(wù)，為會(huì )員們帶來(lái)由衷的舒心與輕松。“尊崇倍至，享我所想”是全球通VIP俱樂(lè )部會(huì )員最真切的體會(huì )與感慨。如大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)，全球通VIP俱樂(lè )部為客戶(hù)配備訓練有素、專(zhuān)業(yè)干練的客戶(hù)經(jīng)理，一對一隨時(shí)為客戶(hù)提供移動(dòng)通信咨詢(xún)和幫助，只為客戶(hù)服務(wù)。不僅是客戶(hù)私人的通信專(zhuān)家，還將成為客戶(hù)的朋友。俱樂(lè )部的任何活動(dòng)安排，客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理都會(huì )及時(shí)通知和邀請客戶(hù)。俱樂(lè )部種種尊貴的貼身周到服務(wù)，讓用戶(hù)省卻無(wú)數精力煩惱，體驗尊崇享受，也真切感受到包含在增值服務(wù)中的品牌價(jià)值理念。