鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司
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“用創(chuàng )意引爆銷(xiāo)量”，何為超級創(chuàng )意？又如何引爆銷(xiāo)量？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷(xiāo)量問(wèn)題。 銷(xiāo)量不能單純地理解為銷(xiāo)售額 對企業(yè)而言，銷(xiāo)量不能單純地理解為銷(xiāo)售額，因為同樣的銷(xiāo)售額，對不同的企業(yè)所意味的內涵不同。比如，奇兵服務(wù)的一個(gè)食品行業(yè)的客戶(hù)，其最高銷(xiāo)售額曾超過(guò)10億元，近兩年的銷(xiāo)售額基本保持在8億元左右，企業(yè)走的是低價(jià)格、大銷(xiāo)量的路線(xiàn)，企業(yè)市場(chǎng)操作的源動(dòng)力不足，市場(chǎng)運作的費用也非常有限。我們可以設想一下，如果它8億元的銷(xiāo)量，有3億元的銷(xiāo)量是高價(jià)格來(lái)的，其他5億元低價(jià)格，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤，那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語(yǔ)了。 近年來(lái)，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷惡化：融資成本大、用工成本增、原料價(jià)格漲、市場(chǎng)需求不旺……多重壓力困擾著(zhù)中小型企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)沒(méi)有強大的贏(yíng)利系統，就會(huì )不斷消耗企業(yè)生命元能量，最終油盡燈枯，走向衰敗和死亡。營(yíng)銷(xiāo)系統，解決企業(yè)的贏(yíng)利能力問(wèn)題，鏈接產(chǎn)品和銷(xiāo)售，承載企業(yè)當下和未來(lái)。 銷(xiāo)量＝鋪貨率×流轉率×核心單品數 鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復做。這里邊包含經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與管理、終端拜訪(fǎng)與動(dòng)銷(xiāo)等。 流轉率是單店的銷(xiāo)售流轉速度，這個(gè)是鋪貨率的前提，如果流轉率不行的話(huà)，鋪貨率越高，企業(yè)的損失越大。 這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉率的問(wèn)題，在總裁學(xué)習網(wǎng)看來(lái)，這要從幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌超級認知的建立，用詞語(yǔ)、名稱(chēng)、符號讓消費者快速認知；二是產(chǎn)品本身要有自然銷(xiāo)售力；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來(lái)，并能自我銷(xiāo)售；四是廣告、促銷(xiāo)要有銷(xiāo)售力；五是渠道的執行力，生動(dòng)化的執行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)與流轉的一個(gè)重要工作。 核心單品數，則是當企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后，接下來(lái)能夠打造出多少個(gè)核心單品，核心單品可以有效的組合，占據不同的價(jià)格帶。 其實(shí)，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰略，從一開(kāi)始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，哪只產(chǎn)品先推向市場(chǎng)等。換句話(huà)說(shuō)，不要等產(chǎn)品老化了再推新品，而是在一開(kāi)始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規劃好了，等待時(shí)機一只一只地推向市場(chǎng)。當然，企業(yè)的不同階段，企業(yè)戰略的差異，也決定了這個(gè)公式的側重點(diǎn)與走向。 設計的包裝上架就自然熱銷(xiāo)，創(chuàng )意的廣告投放就有購買(mǎi)，創(chuàng )意開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標準直接放大銷(xiāo)量的理念都是圍繞銷(xiāo)量來(lái)執行的。 用超級創(chuàng )意為銷(xiāo)量做加法 超級創(chuàng )意就是簡(jiǎn)單的創(chuàng )意，人人都看得懂的創(chuàng )意，成本最低的創(chuàng )意。 品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本，品牌名稱(chēng)在很大程度上決定了品牌的成敗。像蘋(píng)果、360這都是成本超級低的名稱(chēng)，注定被消費者記住。 想被消費者記住，品牌名必須要具象、有畫(huà)面感，還要符合產(chǎn)品的使用習慣，與產(chǎn)品屬性或品類(lèi)相關(guān)。 品牌名敲定后，接下來(lái)就是品牌標識的問(wèn)題。在劉文新看來(lái)，好的標識要達到兩個(gè)要求：一是設計要有自明性，放大品牌名稱(chēng)的傳播效果；二是設計的標識要體現行業(yè)類(lèi)別，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類(lèi)別。 超級認知的第二個(gè)核心是符號，將人們所熟知的圖像、顏色、聲音等嫁接到消費者所不熟知的品牌上，從而建立起品牌與消費者的熟悉感和親近感。 另一個(gè)核心點(diǎn)在定位，要給品牌定位，重點(diǎn)在詞匯的選擇上。具有號召力的詞語(yǔ)，一般都是常用詞匯，很通俗，容易改變消費者的行為。 當合適的品牌定位和品牌符號形成有效聯(lián)合，將有效推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng )建。
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