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德國寶馬（bmw）成立于1916年3月7日，前身是一家飛機工廠(chǎng)，當時(shí)以制造流線(xiàn)型的雙翼偵察機聞名于世，1922年研制了一臺摩托車(chē)發(fā)動(dòng)機，1923年底推出r32摩托車(chē)。1925年bmw開(kāi)始研制汽車(chē)，并于1929年7月推出首輛汽車(chē)，1933年更是推出外型類(lèi)似跑車(chē)的303型，最高時(shí)速達到130km/h，由于其耗油低、安全和易操控等特色而轟動(dòng)一時(shí)。二次大戰之后，1952年10月寶馬再次投產(chǎn)汽車(chē)。
當前寶馬公司已成為全球最成功和效益最好的汽車(chē)及摩托車(chē)生產(chǎn)商，在13個(gè)國家設有子公司和生產(chǎn)廠(chǎng)，擁有bmw、mini和rolls-royce（勞斯萊斯）3個(gè)品牌。是世界上唯一一家專(zhuān)注于高檔汽車(chē)和摩托車(chē)的制造商，占據了從小型車(chē)到頂級豪華轎車(chē)各個(gè)細分市場(chǎng)的高端，2010年，寶馬公司成功銷(xiāo)售了超過(guò)146萬(wàn)輛轎車(chē)，銷(xiāo)售收入達604.77億歐元。
差異化的精準定位
與奔馳公司悠久的歷史不同，1960年代寶馬還只是德國最小的汽車(chē)公司。當寶馬試圖崛起之時(shí)，以奔馳為代表的傳統高檔豪華車(chē)憑借歷史積淀和市場(chǎng)先機，穩穩占據著(zhù)世界豪華車(chē)市場(chǎng)，給寶馬豪華系列的市場(chǎng)擴張造成巨大障礙。雖然寶馬深諳德國技術(shù)的卓越之道，優(yōu)異的制造工藝不亞于奔馳。但在品牌形象與價(jià)值方面，相比奔馳，寶馬的品牌競爭力明顯處于下風(fēng)。怎樣才能找到一個(gè)與奔馳不同又有前景的高檔轎車(chē)細分市場(chǎng)，成為決定品牌勝敗的關(guān)鍵點(diǎn)。
寶馬公司首先開(kāi)展了一系列市場(chǎng)調研，認真研究消費者，試圖找到突破口。豪華轎車(chē)的消費者都處于社會(huì )高層，但其價(jià)值觀(guān)可能是傳統的，也可能是現代的，例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。進(jìn)一步的研究表明，這兩類(lèi)人群在選購汽車(chē)時(shí)的要求差異明顯，持傳統價(jià)值觀(guān)的消費者更看重空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，持現代價(jià)值觀(guān)的人更看重空間寬敞、車(chē)輛設計、個(gè)性、科技。
據此寶馬管理層認為，奔馳主要面對傳統企業(yè)家階層，代表連續性和社會(huì )等級；而新興的現代企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，這種類(lèi)型的高層消費者富有能量和活力，有接受新品牌的機會(huì )。針對這一目標市場(chǎng)，寶馬將自身品牌核心價(jià)值定位為“最完美的駕駛工具”，并不遺余力地提升汽車(chē)的操控性能，使駕駛汽車(chē)成為一種樂(lè )趣、一種享受。“最完美的駕駛工具”的訴求結合了3大要素：設計、動(dòng)力與科技。從而樹(shù)立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，與傳統名牌奔馳汽車(chē)的“尊貴、傳統、豪華”區分開(kāi)來(lái)。
在目標市場(chǎng)選擇上，寶馬抓住國際汽車(chē)市場(chǎng)調整和中產(chǎn)階級崛起的機遇，把目標市場(chǎng)定位于戰后新一代人身上。與習慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車(chē)的父輩相比，他們有自己的個(gè)性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來(lái)標志他們的價(jià)值觀(guān)。寶馬汽車(chē)優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計正好吻合戰后新一代熱情好動(dòng)、追求刺激的消費心理。因此，在這個(gè)新銳市場(chǎng)上，寶馬汽車(chē)充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡(jiǎn)單地在電動(dòng)車(chē)窗、皮革座椅、鍍鉻車(chē)身上和其他品牌競爭。
寶馬定位于“駕駛的樂(lè )趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求，巧妙地繞過(guò)了奔馳這一強勁敵手。通過(guò)區別舊與新，使寶馬從其他豪華車(chē)品牌中分離出來(lái)，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會(huì )地位成功的專(zhuān)業(yè)成功人士，寶馬承諾可以滿(mǎn)足那些在乎形象、追求極致表現的車(chē)主，而不是對奔馳亦步亦趨。
客戶(hù)導向的企業(yè)文化
寶馬公司的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )秉承“客戶(hù)導向”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。公司根據當地市場(chǎng)情況來(lái)建立生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)在生產(chǎn)管理方面緊隨市場(chǎng)需求。公司采取柔性管理方式，各廠(chǎng)都根據不同的生產(chǎn)車(chē)型對人員靈活調配，并以靈活的工作時(shí)間和靈活的物流管理而見(jiàn)長(cháng)。據此，寶馬公司的高度協(xié)調的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )不僅可以高效管理汽車(chē)生產(chǎn)中非常復雜的工藝流程，而且可以對某車(chē)型的需求變化迅速做出反應。
成立于1991年的寶馬m工作室下屬的individual部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負責寶馬各類(lèi)車(chē)型定制化專(zhuān)屬需求。2009年開(kāi)始在中國推出“bmw 靈活定制”新車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)?？蛻?hù)可以在寶馬授權經(jīng)銷(xiāo)商處，看到不同車(chē)型的個(gè)性選裝配置菜單，并根據自己的個(gè)人需求從外觀(guān)到內飾，從駕駛動(dòng)態(tài)到舒適功能，定制自己的愛(ài)車(chē)。寶馬工廠(chǎng)則根據客戶(hù)的個(gè)人訂單進(jìn)行生產(chǎn)，客戶(hù)即可以擁有一款純正的，體現個(gè)人風(fēng)格的專(zhuān)屬bmw座駕。
寶馬公司重視員工的可持續發(fā)展，并將其視為企業(yè)成功的主要因素。由于寶馬公司著(zhù)眼于未來(lái)的人力資源政策，善于激勵員工成長(cháng)和促進(jìn)員工合作，在不斷提升工作績(jì)效的同時(shí)，可以非常好地保持成本。
不竭的產(chǎn)品創(chuàng )新
寶馬品牌的核心是樂(lè )趣，包含駕駛中的樂(lè )趣、過(guò)程中的樂(lè )趣、成功的樂(lè )趣和擁有的樂(lè )趣，產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng )新都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂(lè )趣。寶馬汽車(chē)的外觀(guān)也栩栩如生地體現出品牌的核心價(jià)值，體現出動(dòng)感、灑脫的風(fēng)格，與很多豪華車(chē)都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整個(gè)品牌核心價(jià)值的統領(lǐng)下，每一個(gè)系列的車(chē)型都會(huì )有個(gè)性化的差異，以適應于不同的消費人群。從較小型、時(shí)髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的七系列房車(chē)，直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門(mén)跑車(chē)，所有車(chē)系都具備了寶馬汽車(chē)慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無(wú)與倫比的安全標準。在品質(zhì)上打造寶馬成精湛的技術(shù)和流暢駕車(chē)的象征，進(jìn)一步穩固了寶馬“成功的新形象”。
三系列定位是年輕、運動(dòng)。三系列原為中高級小型車(chē)，車(chē)內空間寬敞舒適。系列內的敞篷車(chē)和運動(dòng)型多功能車(chē)x5是家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè )趣集于一身。
五系列定位商務(wù)、運動(dòng)。作為配備強力引擎的中型房車(chē)，五系列除了在外形上比三系列大，靈敏度是相似的。五系列提供多樣化的車(chē)型，足以滿(mǎn)足人們對各類(lèi)大小汽車(chē)的所有需求。
七系列定位豪華商務(wù)。無(wú)論從外觀(guān)或內部看，七系列都屬于大型車(chē)等級，特點(diǎn)在于優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng )新設計。七系列還有加長(cháng)車(chē)型可供選擇，代表著(zhù)杰出的工程設計、前沿的科技創(chuàng )新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè )趣，是品牌價(jià)值的最好詮釋。新七系更以均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線(xiàn)條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。
八系列定位超級豪華跑車(chē)。延續了優(yōu)質(zhì)跑車(chē)的傳統，造型獨特、優(yōu)雅。
出奇制勝的品牌傳播
寶馬公司考慮到當今的消費者面對著(zhù)無(wú)數的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，采用了廣告、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種促銷(xiāo)方式。在品牌傳播策略上，寶馬建立車(chē)友會(huì )，定期舉辦活動(dòng)，加強車(chē)主與寶馬之間的感性聯(lián)系，利用已有的顧客的口碑，傳遞的信息，樹(shù)立的品牌形象。
以目標市場(chǎng)為中心，寶馬定位于社會(huì )地位較高、收入較高的消費者，因此公司組織的國際高爾夫金杯賽和汽車(chē)鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)，都直接針對這個(gè)目標市場(chǎng)。
寶馬品牌廣告一般是大手筆，風(fēng)格前衛且制作精良定位。007系列電影的嵌入式廣告，還有好萊塢大師級導演拍攝的短片，讓“終極駕駛機器”這一品牌定位深入人心，持續傳遞著(zhù)寶馬與生俱來(lái)的創(chuàng )新、動(dòng)力、美感實(shí)力。
高端品牌面對小眾市場(chǎng)，必須采用細致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客，成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)。直銷(xiāo)是最能符合這種需要的銷(xiāo)售方式，寶馬在亞洲共有3000多名直銷(xiāo)人員，為顧客提供詳盡的產(chǎn)品訊息。
寶馬不僅在廣告中緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng )造性地通過(guò)品牌延伸來(lái)低成本地傳播品牌精髓。由于人們閑暇時(shí)常去的地方是商業(yè)中心而非汽車(chē)展示廳，寶馬在一些城市開(kāi)設了生活方式專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)展示和銷(xiāo)售服飾，向更多的消費者推廣寶馬品牌與生活方式。通過(guò)生活方式店的服飾向人們直接展示精良的品質(zhì)和完美的細節，表達“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，在這里車(chē)和服飾都是詮釋核心價(jià)值觀(guān)的載體，從而將人們培育成寶馬的潛在消費者。
品牌戰略是品牌建設之“道”，最重要的內容就是品牌定位，即將產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，用什么樣的價(jià)值訴求打動(dòng)他們，寶馬的差異化定位精準犀利，達到了事半功倍的效果。實(shí)現品牌戰略就需要“術(shù)”，也就是過(guò)硬的執行力和嫻熟的執行技巧，怎樣巧妙而有效地讓品牌定位落地，包括怎樣創(chuàng )造并傳遞價(jià)值，怎樣傳播信息，怎樣說(shuō)服顧客，甚至讓顧客迷戀，成為品牌的忠誠粉絲。寶馬正是通過(guò)優(yōu)秀的企業(yè)文化、鮮明的產(chǎn)品特色和出色的傳播技巧，品牌戰略才得以順利落地、深入人心，成為其市場(chǎng)競爭的法寶和利器。
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